“涨”声四起下的化妆品市场
美容招聘网
发布时间: 2012/1/31 11:13:35
文章来源:西南美容网
从2010年12月下旬开始，化妆品商场陆续接到欧莱雅和雅诗兰黛等多个化妆品集团旗下品牌的调价通知单，品牌产品涨幅在5%~10%，据称理由是汇率调整和成本上涨。留意价格的顾客不难发现，商超里的国产洗护类产品紧随其后，小幅上涨5%左右，而本土低端大众类护肤品有15%~20%的提价，中高端护肤品也有10%左右的涨幅。这场由大宗原料持续上涨引发的“涨价潮”终于爆发。 化妆品缘何“一涨再涨”？
近日，记者从上海多个化妆品专柜获悉品牌涨价消息：兰蔻上调幅度30~100元左右，如水份缘柔肤啫喱将从450元涨至490元，另一款粉底从520元调至620元；FANCL产品零售价上调10元，如洁面粉由145元调至155元；巴黎欧莱雅复颜系列部分产品平均上调20元……大品牌化妆品涨价潮在新年来临之前轰轰烈烈的开始了。纵观这些年化妆品的涨价趋势，其实每年化妆品品牌都会上调价格，幅度为10%左右，而且通常是以产品升级或改包装为名义进行的。然而这一轮大范围的涉及洗发、护肤、彩妆等各个领域的涨价却来得很突然。化妆品的价格受原材料成本、研发投入、人力及营销成本、汇率波动、税收、通货膨胀及市场环境等众多因素的影响，并随着这些因素的互动而变化，是一个动态变化的过程，这意味着产品的价格会伴随这些因素的变化而变化的可能。就这一轮涨价风潮来看，虽然化妆品的制造总成本只占其价格的两成左右，但是今年化妆品的销售人工成本，市场推广成本也在增加，尤其是一些中央和地方电视媒体的广告费用增幅较大，有的甚至高达30%以上。费用增加了，洋化妆品势必需要在价格上寻找平衡。
“改换新装”本土护肤品温和上扬
近几年，中低端大众类护肤品面临压力较大，平均零售价格涨幅在15%左右，未来中低端产品也势必持续调高价格。由于化妆品和日化用品原料成本不断上涨，一些常用原料已经上涨200%，但是，即使是低端产品的零售价格也不能涨价太多。国产品牌一般不会在价格上直接拔高，国产品牌一般走中、低端路线，消费者对价格非常敏感，商家往往通过推出新品、产品升级等方式变相涨价。记者了解到，江苏隆力奇集团生产的蛇油护手霜原来几元钱一支，现在价格已经上涨10~15%，以全新升级包装投放市场。由此可见，在产品普遍涨价之前，许多本土护肤品零售价格确实非常低，虽然在市场竞争中赢得了暂时性的先机，但是过于低廉的价格往往是以牺牲工人工资和基本福利为代价，对于企业建立核心竞争力非常不利，小日化企业的突围之路并不能依赖于低价策略。
“涨声一片”下的市场突围
随着我国经济的逐步发展，城镇化进程的加快，致使农村劳动力大幅度向城市聚集，且人数逐年增长。在这一群体的不断扩大下，他们变成新的城市人，同时对于国产品牌的认可度比较高。随着居民可支配收入的提高，他们的消费观念也逐渐发生转变，成为小日化类产品的主要消费人群。在采访中，伽蓝国际集团副总裁刘玉亮说道：“中国这几年城镇化比例上升很快，原来城镇化率是百份之十几，现在到百分之四十几甚至是到五十几，这是一个很庞大的数字，有几亿人突然变成城市人，这些人可能原来不消费日用化妆品，而现在变成了消费者。目前，中国的劳动力成本在逐年提高，我们可以相信在未来几年仍然处于上升态势。当工人们收入增加之后，对于日用化妆品的开支也必定随之升高，这对化妆品产业倒是一个好事情。随着人们教育程度的提高，对文化的吸收、对美的要求、对自身形象的关注越来越迫切，这也会推动美容日化行业需求量更加上升。”
由此可见，不少本土护肤品生产企业认为原材料价格上涨对护肤品影响有限，未来消费群购买力持续提升才是产品升级的主要动力。由于化妆品行业开放早，自由度较高，所以外资企业进入也早。目前，包括宝洁、联合利华、法国欧莱雅、资生堂在内的几家国际巨头企业几乎占领国内60%以上的市场份额。然而随着中国城市化进程不断加快，大量农业人口将转化为城镇蓝领阶层，工资收入水平的增加直接推动了购买力的提升，因此无论是大众类低端产品还是中高端精品日化，都将迎来产品定位和价格的双重升级。
城乡差异化考验渠道下沉功力
与城镇人口的不断增加相对应的情况是我国幅员辽阔、人数众多的农村市场，对于这部分具有巨大城乡差异化的地区，即使有再高的销售能力，200元一支的眼霜是无论如何销售不出去的。这类低端市场实际上依然由国内品牌占领着。本土化妆品企业的优势在这里有了用武之地，例如：熟悉本土情况，人力资源及管理成本比较低，市场反应快，经营自主不受制约等等。与此同时，“前店后院”模式是本土化妆品企业的特色与优势，在偏远地区，这一模式发展非常快。这得益于化妆品专业线的渠道发展，将美容市场与日化市场的巧妙融合，深受三级市场的欢迎。全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任委员杨志刚在采访中表示：从技术方面来讲，我们的本土企业应该建立好差异化品牌战略，十二五期间朝着功能多样化，成分天然化，包装精美化，使用方便化的发展方向来思考出路。面对像宝洁、欧莱雅、高露洁这样的跨国集团，我们国内化妆品企业应该避其锋芒，寻求差异化市场发展战略，涌现真正一批壮大的民族品牌。
避开软肋 小日化与国际竞争
从耐克品牌的成功经验可以得知，营销和生产是完全可以分离的。以化妆品产业为例，在很多企业大建厂房的同时，大批生产线开工不足，产能严重过剩，此时OEM成为化妆品公司的新出路，这样一来，不仅省去了大批资金，甩掉产品积压包袱，更可腾出手来加大研发力度，增加企业产品核心竞争力。另一方面网络营销打破产供销一条龙的大集团营销模式，减少销售的中间环节，简化物流与现金流，通过短的环节，把消费者要得到的信息输到他的脑子里面，然后用物流门对门送过去。围绕这两个原则可以展开所谓的营销模式有可能是未来人力资源省的，同时效率的体系。
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