上海牙膏厂虎口夺食收回美加净

    我1982年大学毕业后，来到这家有着光荣历史的企业工作，从车间技术员做起，直到1997年成为上海牙膏厂有限公司总经理。此时，企业引以为荣的两个产品品牌“中华”和“美加净”已在一家国际著名的跨国公司联合利华控股的合资企业手中经营了4年。

    “美加净”(MAXAM)牙膏品牌创立于1962年，它以很高的设计品位和优质的产品质量在市场上赢得广泛赞誉，两次获得国际金质奖,并成为中国牙膏出口品牌。然而，自1994年租赁给联合利华公司生产经营后，市场占有率却不断下滑。2000年底,上海牙膏厂有限公司决定根据协议规定收回美加净品牌使用权。

    “美加净”品牌的回收却是一件十分艰辛的事，它是一场力量悬殊的较量，是智慧的角逐，是毅力的考验，更是忠诚的捍卫。

    回合

    2000年9月26日上午9点，应我之邀,联合利华公司高级法务经理黄雅兵律师代表联合利华公司就美加净牙膏商标回收事项，与我进行首轮意见交换。

    谈话一开始，我首先表明了态度：“美加净”牙膏商标曾获国家金质奖，在广大消费者心目中一直是一个很的品牌，大家对“美加净”是有深厚感情的。合资前，1993年美加净销量已达6000万支，而1999年降到了2300万支。如此之大的降幅，我相信这是双方都不愿意看到的。几年来联合利华公司在“美加净”商标的市场培养上未采取有效的措施。联合利华公司同意我方收回“美加净”牙膏商标使用许可权才是明智的做法。应该充分理解，这是中国百姓对民族品牌的情感体现，此事希望双方能通过协商尽快处理好，确定一个双方能接受的终止办法。总之，我希望联合利华公司从本月底起全面停止“美加净”牙膏生产，这对贵方的资金的及时回笼也有利。

    黄雅兵律师虽进联合利华公司工作才3年，但参加了联合利华公司的资产重组，对“中华”、“美加净”两个商标使用许可情况较清楚。他说，近年来销量下跌，的确说明管理和经营策略有问题。关于‘美加净’商标，在联合利华公司第二次董事会上，戚德林董事(中方董事、上海轻工集团副总裁)提出你们要收回此商标的使用许可权。联合利华公司提出“美加净”仍要发展，但主要发展方向是出口，利用联合利华公司销售网络在全球各地拓展市场。至于国内市场，不会作为主攻品牌的。如果上海牙膏厂一定要收回，可以谈，但不是无条件收回。现在商标使用费是两个商标按协议固定回报，如果无条件收回，是不公平的。”

    我从3个方面对他做出了反驳。首先，对于“美加净”国际市场的情况，我们是很清楚的。“美加净”时，年创汇1400万美元，而去年未超过500万美元，因为都改为低档原料配方，老用户逐步失去，产品声誉已名不符实，致使品牌不断萎缩。

    其次，关于商标费问题，我也参加了新的商标协议谈判，知道固定商标费1500万元是指两个品牌，但没规定必须两个品牌同时许可使用。如果“美加净”收回，可按99年或前3年平均销售额中“中华”和“美加净”之比，从1500万元中扣除“美加净”部分，这是很容易操作的，也是合情合理的。

后，我强调说，我方收回“美加净”商标是已经决定了的，这是不会改变的。我已指示法律事务部组织律师班子将专门与贵方研究“美加净”商标收回的细节问题。由于“美加净”商标使用许可期限已到，且贵公司的经营业绩不符合续约的要求，因此我可明确告知贵公司，如果收回谈不通，我们也将于10月份将我公司生产的“美加净”牙膏推向市场。从法律意义上讲，联合利华公司继续生产、销售“美加净”牙膏是不合适的。联合利华公司是一个国际著名公司，相信会知道在法律框架下的国际贯例的操作原则。

    黄律师提出：“此事不宜久拖，应该尽快作出决定，如果双方能理智些，你们可否不要太急于上市？如果我方拿出具体的发展’美加净’方案,是否仍坚持要收回品牌呢？你要相信联合利华公司实力是可以做到的。”

    我答：“我们与联合利华公司合作多年，我对你们十分了解，6年的事实告诉我们，联合利华公司的决策经常会变，制定的目标也不去实现。近年来，‘美加净’广告都看不见了，这都会使合作者缺乏安全感。”

    黄律师答应会将我的意见转告联合利华，次会谈就这样结束了。

    第二回合

    10天以后，联合利华公司邀我到设在美庐大厦的上海办事处去继续洽谈美加净品牌回收事宜。这次联合利华公司作为主谈的是一位自来联合利华公司总部的资深董事。事后才知道，这位董事还是英国一位知名律师，专门分管处置联合利华公司资产事宜，前不久刚在本国完成了一项80多亿元美金的原料转让项目。从当时的感觉说，这位英国人在骨子里是十分傲慢的。

    双方介绍后，一坐下，对方就单刀直入:“侯先生，我可以告诉你，联合利华公司已在世界7个国家和地区注册了美加净商标，这些商标都可以进行牙膏生产。而且，你要知道，其中任何一个国家的生产都可以转口到其它国家销售。因此，今天的谈判结果并不会影响我们美加净牙膏在全球的经营销售计划。”

    会谈一开始，气氛就骤然紧张起来。老外的双眼直视着我，虽然我的脸上依旧保持着平静的笑容，但内心却十分忐忑不安，老外是想在今天的会谈一开场就给我一个下马威，我也明白一旦品牌注册成功，在法律意义上讲，联合利华公司在注册国生产销售美加净牙膏就是合法的，那么再谈美加净品牌的收回就变得意义不大了(因为美加净牙膏主要以国外市场销售为主)，而这些信息我们事先并不知道。

    我喝了一口水，稳定了一下情绪，开始发言：“李先生(为谈工作方便起见，他来中国时，起了一个中文名字)，我想，联合利华公司是一家全球著名的跨国公司，这是全世界都知道的。但美加净是中国原创的商标，美加净的支牙膏诞生在中国，这也是全世界都知道的。联合利华公司的这种抢注行为，虽然作为一种商业行为无可厚非，但并不光彩。我相信，作为一家有信誉的跨国公司，去实施这样一种行为，是让人难以置信的！”

    随着翻译将后一句话讲完，我明显地感受到，李刚才直视的目光渐渐下垂，谈判出现了片刻的寂静。

    “侯先生，对美加净品牌的运作，我们是否还可以换一种思路”，李用一种十分自信的语气开始了他新的话题：“你要知道，联合利华公司有很强的营销能力，美加净品牌的中国市场，我们可以让给你们，但国际市场还是由我们继续经营”。

“李先生提出了一个非常有建设性的建议，我表示同意”，我答道。

    话音刚落，我就感受到了坐在我两侧的我司法务部经理顾正秋和投资部经理郑大德惊讶的目光，他俩一定在想：“侯总，你今天怎么了？”

    “但是”，我继续说道：“作为对等的条件，联合利华公司在中国市场的洁诺牙膏可以由我方来经营，我保证我们会全心全意来呵护和发展这一品牌，洁诺牙膏的国外市场当然继续由贵公司自主经营”。

    “这怎么可能？！”他的语气显得很愤怒，说：“如果上海牙膏厂一定要收回‘美加净’品牌，一定要对我们作出补偿，否则是不公平的。你要知道，联合利华公司对美加净牙膏的国际市场开拓已经花费了巨大的资金。”

    我反驳道：“您可能忽略了2个事实。首先，在联合利华公司经营的7年里，‘美加净’牙膏的销量无论是在国内还是在国外，都大幅度萎缩，否则也不会有今天的美加净品牌收回的话题。其次，‘美加净’品牌我方是租赁给联合利华公司使用，而非转让。这就如同我把一幢房子借给您使用，您出房屋租金，到期不符合续租条件，由房东收回房屋，至于这幢房子的市场价涨跌，和房客并无关系，又何来补偿事项？”

    李一时语塞。

    一个半小时的谈判，就在这样的唇枪舌剑中结束。

    李用他粗壮的大手和我紧紧握手告别:“你是一个谈判好手！”

    在回国前，他还专程来到我的办公室，向我道别。可见一个半小时的谈判给彼此都留下了很深的印象。此时，我对李曾经的傲慢不仅没了不舒服的感觉，反倒觉得挺欣赏。客观的说，他是一个很有个性的英国人！

    接下来就是大量的谈判和信函往来、交涉⋯⋯

    苦尽甘来

    谈判是艰辛的，等待的日子更是一种艰煎熬。此时我们公司已经做好了新美加净牙膏上市的一切准备，但我心中十分明白，在当时的背景下，同一个国际跨国公司拖延，“美加净”品牌的收回就可能功亏一篑。但是，只要召开新闻发布会，向社会公众公布此事，这件事也就算是结束了。我决定尽快召开新闻发布会，在阳光下结束这场艰难的“博弈”。

    新闻发布会选题非常重要，它是决定成败的关键。当时,正值我国即将加入WTO,为激发全厂员工开拓国际市场，参与全球竞争的意识，决定以重奖当年“美加净”商标的设计师为主题，并在会上向外正式宣布上海牙膏厂有限公司决定收回“美加净”品牌。

    76岁高龄的顾世朋老先生怀着激动的心情接受了这份迟到38年的奖金，含着热泪说道：“近几年，看到一些民族品牌渐渐消失，我非常难过。今天，上海牙膏厂把‘美加净’这个民族品牌收回来，我真的很激动，就好像看到丢失的孩子重新找回来一样，我们自己亲手创立的中国品牌，不能看着它就这样默默消失。”

    有30多家新闻媒体参加这次发布会，各大媒体相继报道了这一新闻，回收美加净品牌终于尘埃落定。

    美加净品牌回收年销售量就猛增，同比上升了400%！

上海牙膏厂，整整20年，这里留下了我成长的足迹；留下了我辛勤的汗水；留下了我成功的喜悦；也留下了我无奈的叹息。2002年，我离开了这块让我深爱的土壤和朝夕相处的同事们。作为一名国有企业的经营者，在我曾经工作过的岗位上，可以问心无愧地说：我忠实地履行了对国资的职责。