彩妆营销:做市场,不等于抢地盘

由一起突发事件引发的对于市场开拓的分析与思考：

　　某彩妆品牌的中原代理商在招商会后携款而逃！此消息如一枚重磅炸弹在晴空爆炸，令业内人士无不震惊，一时间众说纷纭，这一切是为什么？在外界看来发展势头正劲的代理商为何突然就卷起终端经销商的货款，连同公司在一夜间蒸发？在高歌猛进的市场背后，到底隐藏着什么样的致命隐患？笔者在与多位业内的朋友做了交流，力图揭开这个事件的真实原因，并根据事件起因做了思考与分析，目的不是说长论短，趁火打劫，或者火上浇油，是想从客观的角度，来作为一个案例来分析，并希望业内人士从中吸取教训，为前车之鉴，以促进彩妆行业的健康发展。

　　具笔者了解，该彩妆品牌在近两年来在市场上获得了较为快速的发展，品牌的知名度和市场网点的开拓都有了很大的提升。这其中与该品牌良好的形象和稳定的产品质量是分不开的，但其快速发展的原因只具备这两点是肯定不够的，要知道在市场上有很多的彩妆品牌也有着不错的形象和产品质量，但做的却并不尽人意。同时该品牌也没有投入多少传统的媒体广告，如现在众多化妆品企业选择的央视等等，不仅如此，就是在地方台也很难见到她的踪迹。厂家只是在《化妆品报》和少量女性杂志以及某些省级份的一些DM免费投递杂志上做了一些投放，这些对于促进其品牌的快速发展当然也起到了一定的作用，不容忽视，但凭这些也不能使之在当今品牌激烈的竞争之际，如此快速的占领市场。这里面到底还有什么诀窍？去经销商那里了解一下，很快得到了答案，是因为该品牌在终端上在寻求经销加盟合作，条件非常的优厚，经销加盟的门槛特别低，原来如此！真可谓是成也萧何，败也萧何，一切的问题似乎就出在这里。

　　彩妆在终端的销售与护肤品有所区别，护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售，虽然现在很多的护肤品在终端也有不少的形象柜，但这仅限于一些做的稍微成熟的品牌，有的虽然有所谓的形象柜，但是没有特色，做工和设计都比较粗糙，比起专业的彩妆柜要逊色不少，而对于彩妆销售而言，前台和背柜都是不可或缺的，还有一点，彩妆的销售必须要通过给消费者试妆才能够达成购买，所以试用装也是必不可少的，这就是说，只要操作彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位，而这对于厂家来说，的确是一笔不小的投入，为了能够承担住这一笔费用，生产厂家在寻求加盟合作的时候，都要求有首批进货额的限制，以一般多数的彩妆品牌加盟为例，要一次性的把前台背柜上齐全，首批的进货要求在1.5万元---2万元之间，当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同，会有些差异，但总体上相差不大，在这个首批进货范围之内，则是比较合理的，高于这个额度，加盟商不容易接受，传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破，而首批低于这个额度，厂家的柜台费用和其他的费用出不来，就会亏钱，所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。

　　而我们所关注的这个品牌的代理商是怎么做的呢？首批不到一万元，前台、背柜以及试用装还有部分促销物料都可以一次性给到。按照一般的成本来计算，厂家是不会这么做的，因为柜台的制作费用不可能有很大的浮动，这么做要亏钱，或者没有利润。如此以来，似乎有两个解释，一是在厂家的销售任务的重压之下，或者在“先占领市场，再向市场要利润”的思路影响之下，代理商自己做出的这个超低的政策，而导演了这个对于加盟商来说的噩梦。从这里我们几乎可以这样的推断这一事件的发生的原因