韩国彩妆品牌纷纷上演“宫心计”
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发布时间: 2011/12/15 17:22:49
文章来源:美容门户网
坊间传闻，屈臣氏即将推出彩妆自有品牌。无论可信与否，可以肯定的是，彩妆在中国市场的崛起之势已经锐不可挡。 在美宝莲依旧把持大众彩妆市场头把交椅并追随“魅力联盟”下沉的当下，知名度相对较低、终端形象较弱的韩系彩妆品牌则借助代理商力量低调摸索着终端经营模式，努力适应中国独具特色的市场行情。然而，如何与本土专营店建立起经营默契，则是韩系彩妆阵营需要不断探索的课题。
痛并快乐的“蜜月”
作为较早进入专营店渠道的彩妆，韩国VOV截至目前已占领了1500家网点。该品牌中国总代理商广州莉都化妆品有限公司市场总监郑浩表示，VOV在湖北、四川等市场参照资生堂CS店的标准进驻A类优质门店，但是由于以总代理模式操作，在运作上仍有诸多桎梏。“相对于具有规范商业管理模式的百货，专营店渠道更多的是靠政策支持来盈利，而非科学有效地终端维护，这与彩妆运作需求对接不上。”
对于dodo品牌而言，这种纠结的感受更深刻。尽管历经一年多的磨合达成与屈臣氏系统的合作，但dodo对进驻本土专卖店依然谨慎。“无论是账期、支持力度还是折扣点数，dodo都没达到蓝天、美程等大型连锁们的要求，反过来，多数专营店也不能为dodo提供良好的展示空间，渠道还需要深度洗牌变局，管理等方面也要提升。” 中国总代理商安秀多多（北京）科贸有限公司总经理崔涛认为，dodo和专营店渠道都还处于发展初期，目前双方还不能实现良好对接，只能在一线市场完成对屈臣氏和精品超市的提升后，选择二三线市场的优质店铺作为试点和样板。
相对来说，运作爱丽近六年的代理商成都世奥贸易有限公司总经理刘昌琴更能体会终端店主的苦衷。“人员工资和店面租金的走高无疑让终端店对毛利的要求更高，大型连锁店所要求的支持条件代理商难以接受，连锁店要么找品牌直供，要么就撤柜。”据刘昌琴了解，四川不少大型连锁都开始做自有彩妆品牌了。
据了解，由于前期出现过严重的渠道冲突问题，爱丽公司考虑到代理商更能带来高回报收益，便放弃了与大型连锁店的合作，同时加大了对渠道物料和培训的支持。刘昌琴所经营的爱丽网点从2009年的80家已快速提升至目前的200家，业绩也同比提升了30%，正积极筹备进驻商超渠道。
纷纷支招赢市场
政策灵活化，营销多元化，充分满足渠道和消费者的需求已经成为韩系专业彩妆谋变的主要策略。
随着专业彩妆产品日益丰富，单独品牌背柜和导柜的固有模式已被颠覆，专营店会将优质品牌搭配其他产品一同销售，实现有效的连带效益。对于面积有限的门店，VOV也会以多种形式进驻和陈列，充分考虑店主和消费者的利益和需求，真正重视终端维护。
据透露，爱丽公司将通过加大市场投入的方式，使2011年中国市场销售额实现翻倍。刘昌琴表示，爱丽公司确立了全新产品结构，试图肃清“水货”，并在10月份即将完成120个单品产品进口相关批文的落实，将所有的产品带入四川终端市场。另外，dodo纯进口系列使SKU将达到600个，其中包括面膜和护肤品，旨在满足各层次消费者需求。
据郑浩介绍，VOV品牌未来将重视护肤品类的研发和推广，莉都公司也将配合公司的计划主推几个明星单品，提升品牌的识别度和接受度。另外，本着“加强对终端支持和回归消费者”的原则，莉都公司还将加大对终端的扶植力度，间断性放宽订货政策，并在今年年底开始涉足时尚和行业媒体的广告投放。
此外，对导购的培训也是彩妆品牌推广重要的环节。崔涛表示，彩妆品牌相对护肤品对BC的专业水平要求更高，消费者需要耐心进行教育，良好的彩妆消费氛围才能形成。VOV在这一方面做了大量工作，所有的培训师都是精通韩语的朝鲜族人，有的还获取了韩国颁发的资格认证，所以每次在大型路演和美颜课堂都会在二三线市场引起不小的轰动。
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